Wie misst man den Werbeerfolg?

Warum verdeckt ein hoher ROAS oft das wahre Bild der Rentabilität?

Wir alle sehen gerne einen hohen ROAS – diese Zahl spricht für Erfolg. Aber ist dieser „Erfolg“ manchmal nur eine Illusion?

Obwohl der ROAS eine wichtige Kennzahl zur Verfolgung des Return on Investment in Werbung ist, vergessen viele Vermarkter, dass der ROAS nicht die ganze Geschichte erzählt. Die Frage ist: Reicht der ROAS aus, um strategische Entscheidungen zu treffen, die eine langfristige Rentabilität sicherstellen?

Wir ignorieren oft das Gesamtbild. Zum Beispiel:

• Ein ROAS von 5x sieht beeindruckend aus, aber was ist, wenn Ihr LTV (Customer Lifetime Value) zu niedrig oder Ihre Akquisitionskosten (CPA) zu hoch sind?
• Können Sie sich kurzfristig einen hohen ROAS leisten, wenn Sie langfristig keine Rentabilität erzielen?

So könnte diese Situation in der Realität aussehen.

Nehmen wir an, Sie verkaufen ein Produkt für 50 € mit einem ROAS von 4. Wenn Sie 12,50 € in Werbung investieren (CPA), erzielen Sie einen Umsatz von 50 € – das heißt, Sie haben einen positiven Return on Investment.

Aber was ist, wenn Ihr CPA auf 20 € steigt? Dann haben Sie zwar immer noch einen ROAS von 2,5, was zwar gut aussieht, Ihr Gewinn sinkt jedoch stark, da die Akquisitionskosten Ihre Marge „auffressen“.

Was ist in dieser Situation zu tun?

• Wenn der CPA zu hoch ist, analysieren Sie, wo Sie Verluste machen – vielleicht liegt das Problem an minderwertigem Datenverkehr, überteuerten Keywords oder schlecht optimierten Anzeigen.
• Stellen Sie sicher, dass Ihre Zielgruppe und Ihre Angebote den Erwartungen entsprechen. Manchmal ist es besser, mit geringeren Akquisitionskosten ein breiteres Publikum anzusprechen, als sich auf teurere Segmente zu konzentrieren, die möglicherweise keine ausreichende Rentabilität bringen.

Konzentrieren Sie sich letztendlich nicht nur auf eine Kennzahl. ROAS ist wichtig, aber ohne Einblick in LTV und CPA verpassen Sie möglicherweise Chancen auf langfristigen Erfolg. Eine breitere Perspektive führt zu besseren Entscheidungen und langfristigen Ergebnissen.